Marketing

Briefkastenwerbung: Das unterschätzte Marketinginstrument

Bei all den Möglichkeiten, die sich im Bereich des Online-Marketings finden, gerät klassische Printwerbung allzu oft in Vergessenheit oder wird von Unternehmen nur stiefmütterlich behandelt. Dabei belegen aktuelle Studien, dass gutes Print-Mailing sehr viel effektiver ist, als viele denken.

Angst vor Kontrollverlust?

Oft herrscht große Unsicherheit bei Unternehmen, ob sich gedruckte und per Post zugestellte Werbung überhaupt noch lohnt. Schließlich ist man verwöhnt: Im Online-Bereich stehen auf praktisch jeder relevanten Plattform mannigfaltige Einstellungsmöglichkeiten zur Verfügung, die eigene Kampagne auf genau die anvisierte Zielgruppe zuzuschneiden und exklusiv an die potenziellen Kunden auszuliefern. Darüber hinaus kann man dank ausgefeilter Analysewerkzeuge quasi in Echtzeit mitverfolgen, wann eine Anzeige, bei wem welche Reaktionen auslöst. So weiß ein Unternehmen stets, ob sich an der Effizienz der Kampagne noch etwas verbessern lässt und kann umgehend eingreifen. Diese Kontrolle fehlt beim gedruckten Dialogmarketing.

Briefkastenwerbung gewinnt an Bedeutung

In Zeiten von personalisierten und großflächig gestreuten Werbeanzeigen, insbesondere in sozialen Netzwerken, überrascht es schon ein wenig: Laut einer 2020 von der Deutschen Post in Kooperation mit der CMC GmbH (Collaborative Marketing Club) durchgeführten Studie, stehen die Zeichen im Bereich Printwerbung auf Wachstum. Besonders interessant für Werbetreibende ist dabei die Entwicklung der jährlich ermittelten Conversion Rate (CVR). Sie stieg innerhalb von nur 2 Jahren um 1 Prozentpunkt, von 3,9 % auf 4,9 %.

Dass Werbung per Post erfolgreich sein kann, steht also fest. Ob der eigene Prospekt oder Flyer aber tatsächlich Beachtung findet, oder gleich in der Tonne landet, hängt maßgeblich von der Gestaltung ab. Darin unterscheiden sich Medien im On- und Offline-Bereich nicht. Denn nur, wenn das Medium einen Moment der Aufmerksamkeit erhält, beschäftigt sich der Adressat auch mit dessen Inhalt. Das lässt sich erreichen durch:

  • ein besonderes Format
  • eine edle Haptik
  • das Layout
  • interessante Inhalte

Printwerbung mit Format

Damit Sie die erste Hürde meistern, kann z. B. ein ungewöhnliches Format für Ihren Flyer helfen. In Verbindung mit einem hochwertigen Design wird die Briefkastenwerbung so schnell zum Eyecatcher und sticht aus der Masse an Werbematerialien heraus. Das Motto „viel hilft viel“ kann bei der Gestaltung allerdings schnell nach hinten losgehen und wird oft als zu penetrant empfunden. Hier die richtige Ansprache zu finden, ist immer eine kleine Gratwanderung. Sicher ist, dass man es schwer hat, mit einem gewöhnlichen Prospekt im Standard-DIN-A4-Format überhaupt noch aufzufallen. Eine Postkarte im Großformat hat da sicher bessere Chancen. Aber auch ein ungewöhnliches Längsformat oder kleine Werbeträger in der Größe einer Scheckkarte erregen üblicherweise mehr Aufmerksamkeit.

Zum Anfassen

Je mehr sich die Menschen in der digitalen Welt bewegen, desto weniger lassen sie sich von digitaler Werbung beeindrucken. Ein gedrucktes Medium hinterlässt da automatisch mehr Eindruck. Hier werden mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen; man kann sie nicht nur sehen, sondern auch anfassen, riechen und – im Falle mehrseitiger Broschüren – sogar darin blättern. Für eine besondere Haptik kann deshalb z. B. eine edle Papiersorte dienen. Viele verschiedene Stärken und Oberflächenstrukturen stehen dabei zur Auswahl. Kenner wissen den Unterschied zu schätzen. Aber auch bei Laien hinterlässt ein hochwertiges Material zumindest unterbewusst einen stärkeren Eindruck. Und ein Flyer, der sich überraschend gut anfühlt, verdient es i. d. R., dass man ihn sich genauer ansieht.

Etwas fürs Auge

Hat der im wahrsten Sinne oberflächliche Eindruck den gewünschten Effekt erzielt, hängt ab diesem Moment alles von der Gestaltung ab. Zwar kann man nie den Geschmack jedes Betrachters treffen. Ein professionelles Layout und eine ansprechende Farbwahl erhöhen jedoch generell die Chance, dass man sich gerne weiter mit dem Print-Produkt beschäftigt. Ob Sie ihr Ziel durch eine besonders harmonische Schriftart oder eine eher aggressive Farbgebung erreichen, hängt von vielen Faktoren ab und sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Erfahrene Mediendesigner und Agenturen aus dem Bereich sind deshalb wichtige Kooperationspartner, die Sie nicht nur bei der technischen Umsetzung, sondern auch beratend unterstützen.

Wichtig beim Layout ist, dass es zu Ihrem Produkt bzw. Unternehmen passt und von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird.

Inhalte zählen

Umfangreiche Informationen, die für Ihre Zielgruppe interessant sind, sind wichtig. Im Rahmen einer Print-Mail ist es meist aber sinnvoller, es damit nicht zu übertreiben. Wenn es sich bei Ihrer Werbekampagne um ein noch unbekanntes Unternehmen bzw. Produkt handelt, müssen künftige Kunden schließlich erst darauf aufmerksam werden. Das gelingt besonders gut durch Postkarten, die auf der Vorderseite minimalistisch und augenfällig gestaltet sind. Überdurchschnittlich erfolgreich sind etwa Exemplare, auf denen nur ein einfacher Spruch zu finden ist, mit dem sich Menschen identifizieren können. Dadurch lässt sich erreichen, dass man sich die Karte z. B. an den Kühlschrank haftet oder ins Zimmer stellt. Unter Umständen wird ein solches Mini-Poster sogar verschickt oder Freunden in die Hand gedrückt. Von einer solchen Langlebigkeit können die meisten Unternehmen bei ihren Online-Aktivitäten nur träumen. Damit der Werbeeffekt dabei aber nicht verloren geht, sollten selbstverständlich weiterführende Informationen vorhanden sein. Wenigstens die Webseite muss auf der Rückseite vermerkt sein. Dort lassen sich auch zusätzliche Inhalte unterbringen, die relevant sind und das Interesse der Konsumenten steigern.

Die Macht der Gutscheine für sich nutzen

Über Gutscheine freuen sich die meisten potenziellen Kunden besonders. Schließlich können sie damit bares Geld sparen. Anstatt die Empfänger von Werbung also lediglich über den eigenen Service oder das angebotene Produkt zu informieren, sollten Sie Ihren Neukunden etwas mehr bieten. Verknüpfen Sie Ihre Printwerbung deshalb mit mehreren Coupons, die sie in Ihrem Geschäft oder online einlösen können. Dadurch steigern Sie die Langlebigkeit und die Conversionrate der analogen Werbekampagne deutlich. Gerade bei Gutscheinen lässt sich nämlich ein Vorteil von Printmedien erkennen. Sie werden in haptischer Form offenbar als wertvoller angesehen und häufiger genutzt als es bei ihren digitalen Pendants der Fall ist.

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