Von Elisa Pugliese

„Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für die Eigenschaften eines Objekts, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen. Die Marke ist das Symbol eines Projekts, das es von konkurrierenden Objekten unterscheidet. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen“ – Zitat von Wikipedia. Diese Definition gilt nicht nur für die großen Firmen im Bereich Konsumgüter oder Massendienstleistungen sondern auch für Kleingeschäfte und sogar für Einzelunternehmen jeder Branche.

Beim Prozess zu beachten

Beim Gründungsprozess ist erstmal wichtig, für den eigenen Fall zu reflektieren und zu klären:

– Wofür steht meine Marke, welche Kernwerte verkörpert sie und was ist das Versprechen. Diesen Aussagen muss man dann treu bleiben und in jeder Hinsicht (u. a. Produktportfolio, Distributionskanäle, Verpackung, Kommunikation) konsequent berücksichtigen.
Das führt direkt zum nächsten Punkt, nämlich…
– … Wie bringt meine Marke diese Werte und ihr Versprechen zum Ausdruck, durch welche Äußerungen nimmt die Zielgruppe/das Publikum sie wahr.
Zu diesem Punkt gehören alle Elemente des Marketing-Mix – aus Vereinfachungsgründen sind hier nennenswert Name und Logo, Grafikgestaltung der Markenpräsenz, die so genannte Corporate Identity, das Produktportfolio, das Preisniveau, die Distribution und die Kommunikation (Details in den nächsten Ausgaben dieser Kolumne)
– Wo und wann trifft meine Marke die potentiellen Kunden bzw. welche Berührungspunkte mit der Zielgruppe soll die Marke abdecken, um mit ihnen zu kommunizieren.

Die Kenntnisse über die Gewohnheiten und die Haltung der Zielgruppe gegenüber einer Produktkategorie, die eigenen Positionierung und die der Wettbewerber, über den Entscheidungsverfahren und die Rollen der Mitwirkenden, über die verwendeten Kommunikationsquellen im Laufe des Entscheidungsverfahren und Kenntnisse über Trends und Innovationen, erweisen sich als extrem wichtig. Insbesondere wenn man eine Marke erfolgreich und nachhaltig ohne Zeit- und Geldverluste führen will.
Diese Kenntnisse und deren strategische Anwendung können durch die Marktforschung erworben werden – über die demnächst in dieser Kolumne berichtet wird.
Grundsätzlich ist der Markenerfolg von drei gleichwertigen und unverzichtbaren Bedingungen abhängig:
1. Bekanntschaft bzw. Sichtbarkeit: Die Marke muss wahrgenommen, gesehen ggf. mit mehreren Sinnen erlebt werden, damit man ihre Existenz zur Kenntnis nimmt;
2. Relevanz: Spricht die Zielgruppe dank einer balancierten Kombination von affinen und angestrebten Werten Eigenschaften an? Die Marke soll auf die Potentialkunden bedeutungsvoll wirken; sie soll etwas zu sagen haben, dass der Kunde auch Lust und Interesse bekommt, zuzuhören.
3. Einzigartigkeit: Die Marke unterscheidet sich von anderen schon existierenden Marken. Als Differenzierungsmerkmale können greifbare Eigenschaften wie Produktdesign, Distributionskanäle oder Preisniveau sowie emotionale Leistungen wie Gefühlen, die die Anwendung der Marke in den Konsumenten auslöst, dienen.

Einklang erwirken

Wie die drei genannten Bedingungen im Einklang mitwirken müssen, wird klar, wenn man sich vorstellt, wie wenig zielführend eine Marke für das Geschäft wäre, die nur ein oder zwei dieser Bedingungen erfüllt: z. b. eine bekannte Marke die aber nicht relevant ist, wird nicht gebraucht. Das gleiche gilt für eine Marke, die doch nützlich relevante Leistungen bietet aber austauschbar wäre, oder eine sehr besondere Marke, die aber niemand kennt oder die für keinen in Frage käme.
Es lohnt sich, Zeit für die Grundsteinlegung der eigenen Marke zu investieren: Zielgruppen definieren, Wettbewerbanalyse, Trends und Fallstudien sowie Markttests durchführen und – trotz aller Neigungen zu Strukturen und Analysen – auch das eigene Bauchgefühl reifen lassen.

Nicht vergessen! Dank bester Vorbereitung, professioneller Begleitung und kreativen Brainstormings meidet man die verzögerte Verschwendung von Ressourcen und Geld.
Da der Aufbau einer Marke zeit- und kostenintensiv ist, gilt der Spruch „Gut geplant, ist halb gewonnen“.

  Elisa Pugliese

geboren in Genua (Italien) – ich verfüge über ein ausgezeichnetes Magisterstudium in Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Konsumsoziologie und Marketingstrategien an der IULM-Universität in Mailand, Stipendien für Markenforschung und 15 Jahren internationale Berufserfahrung runden mein Profil ab.
Seit frühen Jahren bin ich an interkulturellen Themen interessiert und international gut vernetzt. Meine Schwerpunkte liegen bei meinen beruflichen Tätigkeiten als Marktforscherin und Marketingstratege in dem Gebiet Europa & Asien und hier bei der Lebensmittel-, Mode- und Pharmaindustrie. Namenhafte Kunden habe ich bei Markenentwicklung, Kommunikationsgestaltung, Portfoliooptimierung und Konsumentenforschungsprojekten begleitet. Ein professionelles Netzwerk von Partnern und potentiellen Kunden habe ich in den USA, China, Japan und selbstverständlich in Europa aufgebaut.