Von Dr. Ulrike Rausch-Rieß & Céline Parunanthu

Wie sich die Kommunikationsbranche wandelt und welche Rolle Frauen dabei spielen müssen

Die gute alte Zeit der klassischen Werbung wird kaum besser dargestellt als in der amerikanischen Serie Mad Men, die von 2007 bis 2015 vom US-Sender AMC produziert wurde. Hauptfigur Don Draper, der seine Karriere im

New York der 50er-Jahre als Creative Director schon weit vorangetrieben hat, ist Werber und Macher durch und durch. Er eröffnet die Serie bereits in Folge eins mit den Worten „Was man Liebe nennt, wurde von Typen wie mir erfunden, um Nylons zu verkaufen“ und lässt kaum Raum für Zweifel, wer hier wohl in den kommenden Staffeln den Werberton angeben wird. Viele Präsentationen, Pitches und Etatgewinne später geht Draper mit wenigen Pappen unter dem Arm in ein Hotelzimmer und holt den ersehnten Etat von Heinz Ketchup mit einer simplen, jedoch gleichzeitig so genialen Idee wie „Pass me the Heinz“. Don Draper brilliert einmal mehr als einsamer Kreativer, der mit der zündenden Idee fast im Alleingang die Branche aufmischt.

Die gute Alte Welt der klassischen Werbung, in der einfache Claims und simple Kampagnen

Marketingverantwortliche und Kunden gleichermaßen begeistern, ist vorbei. Wie oft haben wir in den letzten Jahren gelesen, dass Marketing und klassische Werbung tot sind, dass es heute auf relevanten Content ankommt, um einen echten Mehrwert geht, um Lovebrands und langfristige Kundenbindung. Die Werbelandschaft ist so divers wie die potenziellen Zielgruppen selbst, die man über die unterschiedlichen Touchpoints erreichen muss:

Digital Content, Native Ads, Social Selling, Customer Journey… und nicht zu vergessen die einkommensstarken jungen Frauen, die als Desired Customers für immer mehr Marken an Relevanz gewinnen. Logisch also, dass auch die Werbewelt nicht mehr so ist wie zu Don Drapers Zeiten. Wer denkt sich moderne Kampagnen für diverse und kritische Zielgruppen aus? Das können unmöglich Don Drapers von heute sein?

Wer kreiert die Werbung, die wir sehen?

Laut einer aktuellen Studie¹ der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e. V.) zur Diversität in den größten Agenturen Deutschlands hat sich in den letzten 50 Jahren wenig getan in der Werbewelt, zumindest wenn man sich diejenigen anschaut, die das Geschick der relevanten Kreativagenturen lenken. Obwohl 60 % der Belegschaft in Agenturen weiblich sind, gibt es nur einen mageren Anteil von 18 % weiblicher CEOs an der Spitze. Schaffen es Frauen in eine Führungsposition, endet dies zumeist im mittleren Management, hier besetzen sie immerhin noch knapp die Hälfte aller Stellen. Fast ein Viertel der Agenturmitarbeiterinnen arbeitet in Teilzeit, ab 35 Jahren steigt dieser Anteil sogar auf mehr als die Hälfte an. Männliche Kollegen hingegen arbeiten seltener in Teilzeit und verdienen meist auch mehr. Der Gender-Pay-Gap liegt bei 6,5 % und steigt mit jeder Stufe auf der Karriereleiter munter weiter. Es scheint also alles okay zu sein in der guten alten Werbewelt: Alphamänner, die Kunden erzählen, wie der Hase läuft, und die Welt der Werbung funktioniert.

Man kann der Werbewelt vorwerfen, was man will, nur nicht, dass ihr der Humor fehlt, über sich selbst zu lachen – und das tut sie u. a. bei Instagram. Mit dem Projekt Agentur Boomer ziehen zwei Werber mit lustigen Memes den Agenturalltag durch den Kakao. Egal ob Kundenklischee, Praktikantenausbeutung, der geklauten Goldidee, der unbezahlten Beförderung mit Mehrarbeit, dem abgehobenen Chef ohne Bezug zur Junior-Belegschaft oder dem CD, der der neuen Praktikantin nachstellt – kaum ein Klischee, das nicht süffisant von den beiden CEOs einer echten Werbeagentur bedient wird. Agentur Boomer will laut Business Punk „die Gewerkschaft der Agenturwelt“ sein, ist aber eigentlich nur eins: Die bizarre Abbildung der Werte und Wertschätzung, die in vielen Agenturen immer noch dominiert.

Sexismus ist Alltag in der deutschen Werbebranche

Doch es gibt auch laute Stimmen in der Branche, die diesen Status quo nicht mehr akzeptieren wollen. Die ihre Geschichte erzählen und die auch durch Social Media gehört werden.

So wie der Skandal um Scholz & Friends, die mit ihrer Kampagne „One girl, one cup“ für the Female Company schwere Plagiatsvorwürfe via Social Media erfuhren. Die geniale Idee der Berliner Agentur soll im Zuge eines Vorstellungsgespräches entstanden sein, in dessen Prozess die Ideengeberin aber nicht den erhofften Arbeitsplatz erhielt. Verwendet wurde ihre Idee dennoch und fast 1 zu 1 so umgesetzt, wie sie die Bewerberin konzipiert hatte. Erst dementierte man bei Scholz, später entschuldigte man sich. Was das Verhalten aber zeigt: Ist die Goldidee nur gut genug, wird sie gern genutzt – egal wer sie zuerst gedacht hat. Aber nicht nur das scheint in der Alphamann-dominierten Agenturwelt kein Einzelfall zu sein. Eine weitere Bewegung sind die Ad Girls, die sich seit Mitte des Jahres um die Gleichstellung von FLINTA* in der Werbebranche bemühen und sich stark machen gegen Sexismus. So ergab eine Umfrage unter 630 Teilnehmerinnen aus der

Agenturbranche, dass bereits 95,6 % von ihnen mindestens einmal sexistische Erfahrungen im Alltag gemacht haben. Als Konsequenz versuchen die Ad Girls nun ein starkes Netzwerk zu bilden, das mit Mentoring, Weiterbildung und einer Frauenquote in Agenturchefetagen via GWA-Beschluss mehr Wertschätzung und Teilhabe für Mitarbeiterinnen fordert.

Es brodelt in der Szene und das zurecht. Denn das alte Agenturmodell des kreativen Dauerdienstleisters macht auch für Unternehmen langfristig keinen Sinn. Das Outsourcen von Kreativkapazitäten schien auf den ersten Blick buchhalterisch durchaus sinnvoll, kommt viele Unternehmen aber langfristig teuer zu stehen. Hohe Retainer, mangelndes Wissen im eigenen Haus und eine gewisse Abhängigkeit stellen sich ein und sind meist mit hohen Investitionskosten verbunden, möchte man etwas am Zustand ändern. Vor allem fehlt es solchen Beziehungen aber an einem: Dem echten partnerschaftlichen kreativen Zusammenarbeiten, in dem das Unternehmen das Produkt Know-how und die Agentur die Kreativideen einbringt. So entstehen gemeinsam neue Strategien, die langfristig wirken und nachhaltigen Erfolg garantieren. Es geht um die Emanzipation der Unternehmen in Kommunikation und Werbung, sich endlich selbst zu befähigen und Agenturen wieder als echte Katalysatoren zu nutzen, und nicht nur als bloße Dienstleister.

Warum Frauen in der Kreativwirtschaft wichtig sind!

Und genau an diesem Punkt sind Frauen in Führungspositionen besonders wichtig. Don Draper ist kein Teamplayer – Peggy Olsen jedoch schon. Margret „Peggy“ Olsen arbeitet sich in der Serie Mad Men von der Sekretärin bis zur Cheftexterin hinauf und überzeugt mit Kreativität und Ehrgeiz in der männerdominierten Werbewelt. Warum kommunizieren Frauen anders? Und warum ist das für Agenturen so wichtig? Bereits 1988 hat die amerikanische Soziolinguistin Deborah Tannen fünf Thesen aufgestellt, warum Frauen besser kommunizieren als Männer. Frauen stellen, laut Tannen, mehr Fragen, zeigen häufiger Signale des Zuhörens, streuen weniger Kommentare in die Gegenrede ein, lassen das Gegenüber eher ausreden und betonen wesentlich stärker Gemeinsamkeiten als ihre männlichen Kollegen. Frauen sehen sich selbst als Akteurinnen in einem Netzwerk zwischenmenschlicher Bindungen. Laut Tannen haben Gespräche für Frauen das Ziel, Nähe zu erlangen und sich mit anderen Menschen zu verbinden. Und es sind genau diese Fähigkeiten, die vonseiten einer Agentur immer wichtiger werden.

Sucht ein Unternehmen nach Ideen für Marketing und Kommunikation, ist es die zentrale Aufgabe der Agentur, Besonderheiten des Unternehmens herauszustellen. Welche zentralen Werte gibt es bereits, wie ist man am Markt platziert oder von welchen Marktmechanismen ist man selbst abhängig? Es geht also am Anfang einer wertschöpfenden Kundenbeziehung zuallererst darum die richtigen Fragen zu stellen, uneingeschränkt zuzuhören und sich in das Gegenüber einzufühlen. Der Kunde ist Experte in seinem Fach und nur er weiß, was das eigene Unternehmen wirklich braucht. Agenturen, die dies missachten, sind nicht nur langfristig nicht erfolgreich, sondern auch im hohen Maße übergriffig. Stattdessen müssen Neugierde und das Einlassen auf eine neue Welt im Mittelpunkt der Agenturtätigkeit stehen. Hierfür sind Frauen eben bestens geeignet. Es geht um Empathie, Fingerspitzengefühl und Anschaulichkeit.

Es geht nicht um Lautstärke, Hierarchie und Machtgehabe. Es muss feinfühlig auf Zwischentöne geachtet werden, um auch Dinge wahrzunehmen, die noch nicht ausgesprochen wurden. Hierin sind Frauen, geht es nach Tannen, Meister ihres Fachs.

Kundenbeziehung: gemeinsam mehr erreichen

Auch das Verständnis von Kundenbeziehung hat sich gewandelt. Die einsame Einzelkämpferin ist passé. Die Welt des Marketings ist so komplex geworden, dass es immer wichtiger wird, den Kunden in die kreativen Prozesse der Agentur einzubinden. In gemeinsamen Workshops erarbeitet man gemeinsam eine Strategie, die vom Kunden getragen und mitverantwortet wird. Natürlich sind auch weiterhin kreative Ideen der Agentur gefordert, ebenso Wissen und Erfahrung in Marketing und Kommunikation. Aber es wird immer wichtiger, den Kunden von Anfang einzubinden. Es geht nicht mehr darum, die Welt zu erklären. Den einen Weg gibt es nicht mehr. Viele Wege führen ans Ziel und es gibt unendlich viele Möglichkeiten das Ziel zu erreichen. Agenturen müssen helfen, den Weg zu finden, welcher am besten zum Unternehmen passt. Das funktioniert nur in einem konstruktiven Dialog mit Intuition und diplomatischem Geschick. Ein Workshop ist dann gelungen, wenn alle Parteien das Gefühl haben, sich ausreichend eingebracht zu haben und mit Erkenntnisgewinn nach Hause zu gehen. Workshops sind kein Forum für Selbstdarsteller und Monologisierer.

Die Emanzipation der Kunden muss beginnen

Spätestens seit Social Media eines der wichtigsten Kommunikationstools geworden ist, stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit des Outsourcens. Lebt klassische PR-Arbeit vor allem von über Jahrzehnte gewachsenen persönlichen Kontakten, setzt Social Media in erster Linie auf Schnelligkeit, Authentizität und digitales Gespür. Unternehmen tun gut daran junge Digital Natives direkt neben der Produktentwicklung zu platzieren und schnell und unkompliziert Neuerungen und Ideen der Unternehmenslenker so aufzuarbeiten, dass sie an die relevante Zielgruppe distribuiert werden. Schnelles Reagieren, kompetentes Antworten auf Kundenanfragen und flexible Themenplatzierung am Puls der Zielgruppe werden möglich. Keine Agentur kann ähnlich authentisch und schnell von extern agieren.

Allein bei Strategie, Zielgruppenfindung und grundsätzlicher Themenplanung können erfahrene Agenturen helfen. Den Weg durch den Redaktionsplan muss der Kunde aber allein vollführen. Allerdings auch hier wieder im besten Schulterschluss mit der Agentur und mit dem klaren Ziel den Kunden langfristig dazu zu befähigen, die Umsetzung der erarbeiteten Strategien selbst zu machen. Es geht darum, die Mitarbeiter des Kunden mit den neuesten Erkenntnissen der Social Media Welt zu schulen, ihnen Wege zu zeigen, die verabredete Strategie bestmöglich umzusetzen und zu tracken. Das WAS und WIE ist bestens in Händen einer Agentur aufgehoben, die mit

Die Dreiklang GmbH ist eine Kommunikationsagentur aus Nürnberg, gegründet 2019 von Dr. Ulrike RauschRieß und Céline Parunanthu. Beide Gründerinnen waren zu-vor in unterschiedlichen Agenturen und Institutionen tätig, wo sie klassische PR sowie digitale Kommunikation gestaltet haben. ‚Analysieren, ausarbeiten, befähigen‘ – mit diesem Leistungs-Dreiklang möchten die Gründerinnen Mehrwert bei ihren Kunden schaffen. Sie verfügen gemeinsam nicht nur über mehr als 35 Jahre Erfahrung, sondern auch über ein umfangreiches Netzwerk an Kommunikationsprofis, De-#signern und Programmierern in ganz Deutschland. Sie entwickeln Kommunikationsstrategien, die den Kundennutzen im Blick haben. Auf diese Weise entstehen Kampagnen, die alle Sinne berühren und die Zielgruppen dort abholen, wo sie sich aufhalten. Egal ob digital oder analog – hartnäckig, innovativ, vernetzt. Das ist Dreiklang.
www.dreiklangpr.de / Foto Lisa Kolm www.zweikfotografen.de

Weitblick und Kreativität ein Konzept erarbeitet. Das TUN sollte besser beim Unternehmen bleiben.

Der wichtige Blick von außen und die Bedeutung von Diversität

Jeder von uns kennt dieses Phänomen: Bittet man jemanden darum, mit neutralem Blick von außen eine Sachlage zu analysieren, findet dieser oft Dinge, die einem selbst nie aufgefallen wären. Der Blick von außen fehlt uns selbst grundsätzlich. So wie man ein großes Gemälde besser als Ganzes wahrnehmen kann, wenn man ein paar Schritte zurücktritt, ist das auch mit der Wahrnehmung der eigenen Person, des eigenen Unternehmens oder eigenen Produkts. Hier können Agenturen von ganz entscheidender Bedeutung sein. Wie bereits erwähnt, können der analytische Blick von außen, das Einordnen in den Markt und in ein bestimmtes Wettbewerbsumfeld äußerst hilfreich sein. All das ist die wichtigste Grundlage für die Erarbeitung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie. Hier zählen Erfahrung, Know-how, Intelligenz und Kreativität einer Agentur sowie ein bestmögliches Einfühlungsvermögen in die Bedürfnisse des Kunden. Erst im dritten Schritt steht das Befähigen des Unternehmens mit der Umsetzung der erarbeiteten Strategie. Der Dreiklang „analysieren – ausarbeiten – befähigen“ ist die bestmögliche Unterstützung rund um Marketing und Kommunikation.

och auch ein Blick von außen braucht Diversität. Die Emanzipation der Frau als kaufkräftige Consumerin muss zwangsläufig zur Folge haben, dass auch Frauen Marketing und Kommunikation entwickeln und verantworten – ganz besonders auf der Seite der Agentur. Weitergedacht müssen auch ‚People of color‘, queere oder homosexuelle Menschen mitberücksichtigt werden. Unsere Welt ist bunt, global und divers. Wir entwickeln Produkte für eine Vielfalt, die sich nicht mehr nur in einer maskulin-geprägten Leistungswelt widerspiegeln lässt. Fränzi Kühne schreibt dazu in ihrem Buch über das Thomas-Prinzip: „Auf diese Weise reproduzieren sich ständig gleiche Führungsmannschaften, die erfahrungsgemäß reibungslos zusammenarbeiten und sich ohne viele Worte verstehen. Blickfelder und Erfahrungshorizonte sind jedoch extrem begrenzt und korrigierende Elemente fehlen“.⁷ Was für Führungsmannschaften in Unternehmen gilt, gilt umso mehr auch für Agenturen. Gerade hier sollte durch eine möglichst diverse Zusammensetzung der Berater ein Maximum an Kreativität und neuen Ideen freigesetzt werden. Unternehmen müssen sich der modernen Wertewelt stellen und klar positionieren, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Sie dürfen nicht weiter die Realität einer bunten Vielfalt von Menschen ausblenden.

Das Zeitalter des einsamen kreativen Alpha-Mannes ist vorbei. Agenturen dürfen ihr Geschäftsmodell nicht mehr länger darauf gründen, mit externer Umsetzung Abhängigkeiten zu erschaffen. Stattdessen geht es um Teamwork, Schulterschluss und dem Befähigen der Unternehmen, selbst tätig zu werden. Das ist ein zutiefst emanzipatorischer Ansatz. Die Zeit ist überreif dafür.

Packen wir es an!