Von Nadine Dlouhy

Die Zeiten kommen, in denen Aufträge und Budgets nicht an bessere oder preiswertere Produkte beziehungsweise Dienstleistungen vergeben werden, sondern an diejenigen Unternehmen, die sich klar und stark im Markt positioniert haben und mit digitaler Kommunikation intelligenter und emotionaler verkaufen als die Wettbewerber.

Der Konflikt zwischen Spieleentwickler Epic Games und den Appstore-Anbietern Google und Apple zeigte, dass Markenmacht auch Marktmacht bedeutet. Markt-Giganten, die über Jahrzehnte hinweg gewachsen sind und sich im Markt etabliert haben, verfügen heute über ein Marken- und Marktmonopol, das ihnen „beinahe“ uneingeschränkte Handlungsmöglichkeiten erlaubt. Eine Entwicklung, die in Hinsicht auf Markt- und Preismacht nicht jedem gefallen dürfte und die Marktstrukturen immens beeinflusst.

It’s all about Image

Viele Märkte sind heutzutage geprägt durch Preis- und Produktgleichheit. Dabei stellt sich ein immer härterer Kampf um Kunden ein. In diesen Situationen wird das Image einer Marke – ganz gleich ob es das Image eines Produkts oder einer Person ist – mehr und mehr zur essentiellsten Wirtschaftskraft, um Absätze zu generieren. Das hat zur Folge, dass Konsumenten seltener wirklich das Produkt als vielmehr die vermittelte Emotion kaufen. Eine Empfindung oder ein Gefühl, dass durch das Produkt weitergegeben wird und nur durch den Kauf erworben werden kann. Somit wird das Unternehmensimage von Marken noch gezielter als emotionaler „Kauf-Treiber“ im Markt eingesetzt.

Häufig mehr Emotionalisierung als Funktionalität: Märkte sind in der heutigen Zeit, stärker denn je, durch ein Überangebot an Produkten, Dienstleistungen und Anbietern charakterisiert. Das Image ist somit oftmals der einzige – beziehungsweise entscheidende – Differenzierungsfaktor und vermittelt mehr als die reine Sichtbarkeit einer Marke. Image symbolisiert eine emotionale Identität. Für den Konsumenten/Kunden ist es die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert – dabei wirkt das Image vor allem komplexreduzierend und stiftet Zugehörigkeit sowie Vertrauen. Der Erfolg einer Marke ist damit in weiten Teilen an das kommunizierte Image einer Marke gekoppelt. In Folge werden Soft- zu Hard-Facts.

Mit Emotionen Bindung schaffen

Ein starkes Image oder auch die Markenmacht ist der letztliche Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem Kontext gründet also nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer Macht (beziehungsweise Überlegenheit), sondern primär auf seiner emotionalen Macht, die den Kunden erreicht. Das ist die Macht der Marke, die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und schließlich auch Kunden- und Kaufentscheidungen elementar beeinflussen. Im Mittelpunkt steht dabei immer eine klare Werte-DNA der Marke und ein persönlicher Fingerabdruck – anders beschrieben: eine sinn- und orientierungsstiftende Identität im Markt.

In Zeiten, die geprägt sind von Volatilität, Innovationsdruck und Entwicklung, suchen Menschen vor allem Orientierung, Vertrauen und Sicherheit. Unternehmen, die an diesen zentralen Punkten ansetzen, schaffen eine nachhaltige Grundlage für eine starke Kundenbindung und unternehmerische Sicherheit. Das bedeutet: Unternehmen mit einer starken und emotionalen Werte-DNA generieren langfristige Umsatz- und Wertsteigerungen der eigenen Marke von bis zu 50 Prozent. Lediglich Marken, die verstehen, die Kommunikation ihrer Werte als Alleinstellungsmerkmal zu nutzen und an die Menschen zu bringen, erzeugen auch einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten.

Der Konsument als Richtungsweiser

Marken nehmen in unseren gesellschaftlichen, sozialen und wirtschaftlichen Strukturen eine immens wichtige Stellung ein. Sie sind mächtige Player in den Märkten und können weitreichenden Einfluss auf das Bewusstsein und die Handlungsentscheidungen von Konsumenten nehmen. Um eine solche Position zu erreichen und zu festigen, müssen sich Marken durch bestimmte Eigenschaften auszeichnen, die in weiterer Folge Markenführung sicherstellen: sie verfügen über Selbstvertrauen, Entschlossenheit und die Fähigkeit, die „richtigen“ strategischen Maßnahmen zu ergreifen und schnell umzusetzen.

Dennoch muss in diesem Kontext berücksichtigt werden, dass auch Konsumenten aktiven und entscheidenden Anteil daran haben, ob sich Marken zu Marken- und Marktführern entwickeln oder nicht – die Konstruktion bzw. Transformation zu einer Leadership-Marke unterliegt folglich wechselseitigen Kräften zwischen Markenimages (=Marken), ihrer Wahrnehmung im Markt und auf Seiten der Kunden sowie letztlich dem finalen Konsum der Marke durch den Konsumenten.

In diesem Kontext ist es essentiell, dass man trotz sinnstiftender Versprechen – die eine Marke nach außen kommuniziert – nie die Reflexion der Wirklichkeit außer Acht lässt. Was macht eine Marke mit ihrer erlangten Position, nutzt sie ihre Marktposition aus? Welche Vor- und/oder Nachteile ergeben sich für den Kunden daraus? Bestehen mögliche Alternativen im Markt beziehungsweise, wie kann das eigene Konsumverhalten die Situation im Markt beeinflussen?

Nadine Dlouhy

ist mehrfach ausgezeichnete Expertin für strategische Markenentwicklung & Positionierung. Sie führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH und begleitet mit Ihrer Arbeit über 40 Unternehmen in mehr als 30 Ländern. Sie ist Ko-Autorin von Erfolg geht anders und Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science im Bereich Digitale Innovation – Strategisches Management – Media-Management mit dem Schwerpunkt Automotive & Mobility. Nadine Dlouhy zählt zudem zu den TOP 10 Coaches in D/A/CH in Ihrem Bereich.