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Haptisches Marketing: Wie Haptische Markenkommunikation funktioniert

Jede gute Marke, ob Produkt oder Dienstleistung, hat ihre zentralen Werte. Diese Kerneigenschaften sind der Überbau für den Nutzen, den „USP“ (Unique Selling Proposition), der dem Käufer versprochen wird. Treue Kunden erkennen „ihre“ Marke wieder; potentielle Neukunden werden auf die Marke aufmerksam. So gelingt es, die eigenen Angebote von denen der Mitbewerber abzugrenzen, sich positiv abzuheben.

Markenkommunikation ist mehr als Werbung

Es liegt nahe, dass das Produkt oder die Dienstleistung selbst die Eigenschaften haben muss, die zum Versprechen der Marke passen. Nur so kann der Kunde dauerhaft zufrieden sein. Das Markenversprechen ist dabei meist in einer Metaebene über den direkt messbaren Produkteigenschaften und verspricht „magische“ Nutzen: beispielsweise Stolz, Prestige, Lifestyle und Attraktivität, Erholung, Sicherheit oder eine glückliche Familie. Diese übergeordneten Werte müssen sich dann in den konkreten Eigenschaften der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wiederfinden.

Die zentralen Markenwerte müssen selbstverständlich auch in der gesamten Kommunikationspolitik vermittelt werden: In der Online- und Offline-Werbung im engeren Sinne, in sämtlicher externer und interner Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Öffentlichkeit und Presse, in Wort, Bild, Schrift. Darüber hinaus müssen sich die Markeneigenschaften in der Distribution, in der Preispolitik, im Auftreten und Stil der Mitarbeiter, kurz, in allen Unternehmensbereichen, wiederfinden.

Sehen, Hören, Schmecken, Riechen, Fühlen für den Markenerfolg

Die Adressaten, Kunden, Lieferanten und andere Marktteilnehmer, nehmen die Angebote des Unternehmens und seine Marke mit allen Sinnen wahr: Sie sehen oder hören die Unternehmenskommunikation und das Produkt. Je nach Produkt riechen oder schmecken sie es sogar. Die Käufer berühren und erfühlen das Produkt auch. Dabei erfolgt das haptische Wahrnehmen in verschiedenen Ebenen:

  • Das eigentliche, tastende Wahrnehmen an der Oberfläche des Gegenstandes, wodurch der Mensch zunächst die Reize aufnimmt
  • Die Wahrnehmung der Temperatur und eventueller „Schmerzen“
  • Die tiefere Wahrnehmung: Die haptischen Reize, die im menschlichen Gehirn zu konkreten Empfindungen, Assoziationen sowie Bewertungen des Gegenstands und damit der Marke führen

Dabei unterscheidet der Mensch zwischen den Gegenpolen hart-weich, rau-glatt, rund-eckig, schwer-leicht sowie warm und kalt. Karl-Werner Schmitz und Dr. Oliver Nickel stellten in ihrem Vortrag „Begreifbare Versprechen“ auf der multisense 2010 mögliche Kombinationen vor: So könne ein schwerer, eckiger Gegenstand Macht symbolisieren; mit groben, rauen Materialien assoziierten die Benutzer hingegen Natürlichkeit und Ursprünglichkeit. Dieses haptische Erleben spielt nicht nur bei physischen Produkten eine Rolle, sondern auch bei den meisten Dienstleistungen: Ein gebuchter Flug kann zum Beispiel nicht „angefasst“ werden. Aber trotzdem entstehen vor oder während der Nutzung physische Kontakte, wie zum Beispiel beim Einsteigen, auf den Flugzeugsitzen, beim Catering während des Fluges, oder, wenn mitfliegende Kinder kleines Spielzeug in Design (und Haptik!) der Airline erhalten.

„Berührt – geführt“ nicht nur beim Schachspiel, sondern auch beim Anfassen und Kaufen

Aus der Gesamtheit aller Sinne entsteht die Wahrnehmung des Produktnutzens und Bewertung des Markenprodukts durch den Kunden. Laut Wabro-Studie von 2011 und Dipl.-Kaufmann Martin Kilian in seinem Beitrag „Multisensuales Marketing“ in der Publikation „Transfer, Marktforschung und Praxis“ 04/2010 spielt die Haptik in vielen Branchen eine entscheidende Rolle. Bei Einrichtungsgegenständen, Hygieneartikeln und Mode sei sie extrem wichtig im Vergleich zu anderen Sinnen. Bei Fahrzeugen, Elektronik, Büroartikeln und Service spiele sie immerhin noch eine wichtige Rolle.

Entsprechend sollten Unternehmer und Marketeers Konzepte entwickeln, bei denen die Haptik stimmt: bei neu entwickelten Produkten und bei der Überprüfung bestehender Angebote. Wenn eine Elektronik-Marke Geräte verkauft, die für Design und Lifestyle stehen, muss das Produkt schon diese Werte vermitteln, wenn der Kunde es in die Hand nimmt. Viele Produzenten werden diesem Anspruch gerecht. Sie können ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend herstellen. Deshalb verdienen die Bereiche, die über das reine Produkt hinaus erlebbar werden, besondere Beachtung. Alle Stationen der „Customer Journey“, auf dem Weg zum Kauf, beim Kaufen sowie die After-Sales-Erlebnisse, müssen untersucht werden. Jeder Bereich, der die Möglichkeit zur Berührung mit der Marke bietet, muss in Analyse und Optimierung einbezogen werden: Durch Kundenbefragungen, Gruppendiskussionen, Brainstormings mit Vertrieb und Service Center.

So können schnell Verbesserungspotentiale aufgedeckt werden. Dies bietet große Chancen zur Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern. Noch mehr Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb bieten sich, wenn dank der Analyse neue Ideen entstehen: Stationen der Customer Journey, an denen der Kunde die Marke bisher wenig haptisch empfinden konnte, sich dies aber unterschwellig oder offen wünscht, um seine Kaufentscheidung zu fördern oder zu bestätigen.

Alles, was angefasst und mit den Händen wahrgenommen wird, muss zur Marke passen

Sobald Werbung und andere Elemente berührbar werden, müssen sie der Marke auch haptisch entsprechen. Ein einfaches Beispiel sind Werbegeschenke: Wer hochwertige Fahrzeuge vermarktet, die für Langlebigkeit und Stil stehen, wird sicher keinen billigen Plastikkugelschreiber als Werbegeschenk verwenden, sondern ein hochwertiges Accessoire. Ein exklusiver Juwelier wird eine andere Papierstärke und -qualität für seinen Katalog wählen, als ein Discounter für seine Flyer. Ein Musterbeispiel für haptisches Markenerleben ist die Gestaltung der Verpackung: Für die meisten Kunden ist ein besonderer, markenverstärkender Moment, wenn die hochwertige Verpackung des ersehnten neuen Smartphones oder des Parfums geöffnet wird. Kommunikation kann auch im wahrsten Sinne des Wortes „begreifbar“ gemacht werden, indem zum Beispiel der Printwerbung reale Proben beigefügt werden.

Herausforderung Online Boom: Wo bleibt die Haptik?

Im Internetzeitalter nimmt in den meisten Branchen die Anzahl der physischen Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden ab. Werbung, Bestellung, Rechnung, Vertragsunterlagen und so mehr werden teils nur noch virtuell übermittelt – ohne haptisches Erleben. Dabei wissen erfahrene Verkäufer: Ein Kunde, der das Produkt schon einmal berührt hat, kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit. Dies ist auch einer der Hauptgründe, warum klassische Online-Anbieter vermehrt so genannte Flagship Stores und ähnliches aufbauen: Sie wollen erreichen, dass der Kunde ihr Produkt und das „Drumherum“ nicht nur auf dem Bildschirm, sondern mit möglichst vielen Sinnen wahrnimmt – auch mit dem Tastsinn.

 Auch Dienstleistungen anfassbar machen

Eine noch größere Herausforderung stellt sich an die Haptik, wenn das eigene Angebot selbst gar keine physischen Eigenschaften hat, zum Beispiel bei Finanzgeschäften, Handwerks- und Beratungsdienstleistungen, oder bei Reisen. Dann müssen der Markenkern, die Markenwerte dieser Dienstleistungen „materialisiert“ werden, wie Prof. Heribert Meffert, von 1968 bis 2002 Leiter des ersten deutschen Marketinglehrstuhls an der Uni Münster, in seinem Buch Dienstleistungsmarketing darlegt. Dieses Ziel verfolgen viele Anbieter mit ihren Shops, die mithilfe von physischen Produkten ihre immateriellen Leistungen berührbar machen. Ein klassisches Beispiel sind die Urlaubsshops vieler Reiseveranstalter, mit Strandtüchern, Badeschuhen und ähnlichen physischen Produkten im Design der Reisemarke. Viele Banken und Sparkassen beherrschen diese Maßnahmen ebenfalls: Wenn sie zum Beispiel den schlichten Darlehensvertrag in einer edlen Mappe überreichen, oder jungen Kunden ein hübsches, gut in der Hand liegendes Sparschwein schenken.

Fazit: Das Optimieren der Haptik stärkt die Marke

Unternehmen tun gut daran, sich nicht nur auf Ihr Kernprodukt zu konzentrieren, sondern auch die Haptik aller anderen Berührungspunkte im Kauf- und Kundenprozess zu überprüfen. Die Marke, die es schafft, dass Stammkunden und neue Konsumenten sie sprichwörtlich mit ihrem Fingerspitzengefühl wahrnehmen, wird intensiver erlebt. Damit ergänzt das haptische Marketing die Wahrnehmung der Marke mit den anderen menschlichen Sinnen in idealer Weise: Das positive Markenerlebnis wird viel tiefer im Bewusstsein und Unterbewusstsein des Konsumenten verankert. So werden sich diese Markenprodukte nachhaltig vom Wettbewerb abgrenzen. Das Produkt wird noch mehr als „unique“ wahrgenommen, es ist nicht beliebig austauschbar. Preiskämpfe werden vermieden, und die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsraten nehmen zu. Eine Investition in die Marke und ihre haptischen Elemente kann damit zu deutlich besseren Margen und höheren Umsätzen führen.

Weiterführende Informationen

Buchtipp: Dienstleistungsmarketing von Heribert Meffert:

http://www.buecher.de/shop/dienstleistungssektor-allgemeines/dienstleistungsmarketing/meffert-heribert/products_products/detail/prod_id/24987000/

Vertiefende Informationen zum Thema Haptisches Marketing:

http://www.brainguide.de/upload/publication/3a/hjlb/c3f74a0e4927cb0d3679f5f9aaf85d41_1311535749.pdf

Ideen für kreative Werbeartikel:

http://promotiontube.com/de/

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1 Kommentar

  1. […] Das Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren, ist damit schon erreicht. Der potentielle Kunde hat das Werbematerial bereits in der Hand. Es handelt sich also um eine haptische Verkaufshilfe. […]

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